Інформаційне суспільство все більше поширює свій вплив на маси. Воно максимізує фокус уваги на формування думки про людей, явища, товари, послуги і навіть на цілі країни та міжнародні об’єднання. Все це піддається суб’єктивному оцінюванню та винесенню конкретного «вердикту», який виражається в понятті імідж. Останній, у свою чергу може виражатися, як щось позитивне, негативне або ж нейтральне. Кожен може його трактувати по-різному і відповідно сприймати в потрібній для себе інтерпретації. З кожним днем імідж все більше ускладнюється оскільки він охоплює різні сфери діяльності, які невпинно розвиваються, трансформуються, мутують. Складові іміджу можуть сягати соціально-культурного побуту або ж дипломатичної чи економічної політики в державі. Виходячи з таких обставин напрошується цілком логічний висновок, що всеохоплення інформаційним впливом рано чи пізно може привести до загрози безпеці конкретно взятого іміджу. Наслідки таких викликів можуть виявитися плачевними для соціальних прошарків, політичних акторів, економічних сторін, культурних надбань і т.п.
Міжнародний досвід підтверджує, що країни з сильними іміджами здатні ефективніше будувати економічну вартість та експортувати власні продукти. Вони можуть залучати інвестиції, приваблювати туристів, змінювати стереотипи і будувати власні конкурентні переваги. Наприклад, Японія – це високотехнологічний бренд, Франція – бренд високої моди та вишуканого смаку, Швейцарія – «світовий сейф», Австрія – країна музики, Данія – країна «казки».
Очевидно, що саме українцям сьогодні неабияк важливим є усвідомлення якою бачать їхню державу в світі, які загрози іміджу України наразі існують, як можна протистояти зовнішнім чи внутрішнім посяганням на позитивний імідж.
Від Помаранчевої до Революції Гідності
Кажуть, улюбленим видом спорту французів є революція. Виходячи з досвіду останніх десяти років в українців з’явилася схожість з французами, принаймні в спортивних уподобаннях. У той час, коли Україна пережила цілу «криваву епопею» 2013-2014 рр., зазнала непоправних людських втрат, стала заручником анексії півострова Крим та окупації частини Східних територій, у 2017 році імідж країни продовжує зазнавати втрат. Україна переживає складні часи, що супроводжуються прямими загрозами її безпеці. Це спричинено не тільки зовнішнім впливом, але й неконструктивним веденням внутрішньої політики. Відбувається незрозуміле розпорошення цілей, які, при ефективному використанні могли би вилікувати Україну та гарантувати їй стовідсоткову безпеку.
Втрата політичної, економічної і соціальної стабільності в державі породила розгубленість всередині політичної еліти і громадського сектору. Ми спостерігаємо, як замість кооперації між представниками влади і громадськості розгортається все більша конфронтація. Зловживання владним становищем, обвинувачення у неправоті, засудження дій щодо надмірного громадського контролю за змінами в державі, на жаль, негативно відображаються на рейтингу України в світі.
Одразу в уяві виникає картина казки про рака, лебедя та щуку. Такі обставини є неприпустимими і водночас прямими загрозами іміджевій безпеці. Останній більше до вподоби стабільність та співробітництво аніж протиріччя та хаос. Можна також стверджувати, що лінія покращення іміджевих позицій повинна бути включена до списку питань, які потребують першочергового вирішення в країні. Український політикум і соціум повинні взяти на себе відповідальність за проведення реформ в країні та доведення їх до кінця. Для убезпечення іміджу від загроз слід продовжувати боротьбу у таких напрямках як: вирішення політичної й економічної нестабільності, активна боротьба з корумпованістю в органах державної влади, місцевого самоврядування, владнати питання неякісного менеджменту, створити достатній рівень правової культури.
Цікавим видається той факт, що не зовсім позитивні події, які відбувалися в минулому мають властивість обертатися для іміджу країни в негативному світлі сьогодні. При чому все не залежить від того, як давно все було. Тут же дається взнаки проста істина, що історія не звикла замовчувати, а тим більше пробачати образ. До прикладу, маючи цілий конгломерат культурних та історичних надбань Україна зазнала ніщивних іміджевих втрат тільки при появі інформації в ЗМІ про викрадені картини з музею Westfries у нідерландському місті Горн, які були знайдені в Україні. Громадянам майже 17 мільйонної країни вистачило інформації, що викрадені картини не хочуть віддавати «військові українські націоналісти», а українська влада не поспішає проводити пошуки для того, щоб зробити висновки. І це при тому, що факт викрадення відбувся у 2005 році, а іміджеві катастрофа для України стала реальною загрозою у 2016 році, коли у квітні в Нідерландах учасники консультаційного референдуму проголосували проти ратифікації угоди про асоціацію між Україною та ЄС. Зрозуміло, що північному сусіду України слабо хочеться вірити в її євроінтеграційні перспективи і саме тому їм доводиться задіювати пропагандистську машину по максимуму далеко поза межами України.
Ворожа пропаганда як основна загроза іміджетворення
Незаперечною є теза про всеохоплюючу загрозу російської пропаганди для всієї Європи. Та у співвідношенні українсько-російських інтересів Росія веде дві паралельні війни – це як мінімум збройну та інформаційну. Першою сусіди руйнують неподільність країни, стабільність, засади верховенства права, а другою, на жаль, з величезним ефектом змінюють свідомість людей маніпулюючи абсолютно кожним фактом, який можна використати на користь агресора. За допомогою цього, як правило, створюється негативний образ про Україну, що згодом поширюється на інших реципієнтів такої інформації.
Все подається під виглядом захисту національних меншин у прикордонних територіях України не тільки з Росією, але й з Румунією, Угорщиною, Польщею. Експертна думка кожного разу підтверджує так званий почерк спецслужб «братського народу» при черговому спалаху етнічної дискримінації на Заході, Півдні та Сході України.
Звучить не зовсім оптимістично, але такі випадки стають дедалі частішими. І тут мова йде вже про гібридну війну, основним інструментом якої є створення Росією в Україні, внутрішніх протиріч та конфліктів з подальшим їх використанням для досягнення політичних цілей агресії. Звісно, що в таких умовах Україна не буде набувати привабливого іміджу для Європи, а замість створення нових позитивних образів займатиметься безкінечною контрпропагандою у боротьбі з так званим «рашистським абсурдом».
Дуже великим ускладненням в боротьбі з пропагандою виступає різноманітність джерел її подачі. Вона осягає традиційні ЗМІ, інтернет-ресурси, побутове спілкування в колі рідних, друзів, колег по роботі. Як приклад, згідно з результатами опитування, проведеного Київським міжнародним інститутом соціології на замовлення ГО «Детектор медіа», що проводилось в грудні 2016 року 34,3% респондентів по всій Україні погоджуються з думкою, що події, які відбулися взимку 2014 року в Києві – це незаконний збройний переворот. Закономірними результати стали для Сходу та Півдня України. Там підтримало дану думку понад 50% опитаних. Для пересічного українця ці дані можуть видатися нісенітницею проте вони мають місце і на це слід звернути особливу увагу. Неправильне уявлення про політичний процес ротації влади, який мав би виглядати у формі торжества демократії заводить новообрану владу у глухий кут, а у громадян формує негативне відношення до політиків.
Якщо звернути увагу на обізнаність громадян щодо державно-політичного курсу в Україні, то 41,7% опитаних вважають, що мають недостатньо інформації про стратегію та цілі держави щодо Криму та Донбасу, 29,1% відповіли, що взагалі не отримують її. Такому факту має бути якесь пояснення. Виходить, що при зростаючих показниках рівня політичної активності українців їм все одно доносять недостатній обсяг інформації про те, як влада буде вирішувати проблему АТО та анексії Криму.
Імідж держави. Чия компетенція?
Доводиться констатувати, що з негативними настроями в суспільстві потрібно боротися шляхом посиленого режиму роботи Міністерства інформаційної політики, керівники якої ніяк не можуть налагодити внутрішню комунікацію. Питання розповсюдження інформації на окупованих територіях і в прикордонних із ними районах мають пряме відношення до впливу на думку українців і формування чуток, які мають великий вплив на імідж України. Після створення Міністерства інформполітики у грудні 2014 року Президент України П. Порошенко прокоментував: «Просування правди про Україну у світі сьогодні – головна функція не тільки міністерства, «але і всіх нас». Водночас експертне середовище застерігало всіх, щоб Міністерство інформаційної політики жодним чином не перетворювалося в «міністерство цензури». Такого не сталося, але й позитивного мало.
За перший рік роботи очільник Міністерства Ю. Стець презентував звіт на 125 сторінках, де головними досягненнями відомства названі, зокрема, запуск каналу іномовлення Ukraine Tomorrow через супутник та в інтернеті, відновлення мовлення українських телеканалів і радіостанцій у низці підконтрольних уряду районів Донбасу. Та незважаючи на скромні результати роботи новоствореної міністерської структури його представники і досі перебувають у пошуках меж своєї компетенції – від розміщення у Києві соціальної реклами «Крим – це Україна» до розвезення українським військовим на передовій і жителям Донбасу газет «Україна єдина». Зрештою, більшість фахівців з питань інформаційної безпеки сходяться на думці, що рівень ефективності Міністерства доволі низький. Причинами можуть бути і зміна складу уряду, і низький рівень фінансування відомства, але чи не найпершими причинами виступають: відсутність співпраці з РНБОУ, низький рівень комунікації з профільним Комітетом ВРУ, неузгодженість функцій та відсутність належної координації дій різних органів влади у сфері вироблення та реалізації інформаційної політики.
Крім міністерської діяльності існує ще ряд інших шляхів в іміджетворчому процесі. Так, всі українці з нетерпінням очікують на Євробачення 2017, але чи всі є можливості у конкурсу в подоланні негативних стереотипів про Україну важко сказати. Слід погодитись із тим, що факт проведення пісенного конкурсу Євробачення 2017 в Києві не може наодинці витягнути імідж України з прірви. Для цього ще потрібна складна підготовча робота. Конкурс потребуватиме додаткових витрат, хоча він зможе себе виправдати тільки за умови максимального залучення спонсорів, тоді ця подія може принести значні виграші для всієї країни. На допомогу пісенному конкурсу у 2017 році для іміджу стануть в нагоді ще десятки і сотні заходів – наукових конференцій, мистецьких презентацій.
Все більшу роль у формуванні та підтримці міжнародного іміджу України відіграють недержавні суб’єкти та ініціативи. Так, серйозний брендинговий вплив у 2017-му році матиме дискусійний майданчик в межах обговорення питань європейської безпеки за участю лідерів країн світу – ювілейний 10-й Київський Безпековий Форум 2017. За десять щорічних зустрічей в Україні на Безпековому Форумі десятки тисяч представників політикуму та громадського сектору мали нагоду поділитися своїм позитивним враженням про Україну та сформувати позитивне враження про неї.
Попри перманентну потребу в покращенні іміджу країни вона вже отримала своєрідне заохочення від ЄС у вигляді можливого скасування візового режиму з країнами ЄС. Однак для того, щоб сформувати стійкий позитивний імідж нашої держави, нам недостатньо буде окремо взятих епізодичних акцій. Хай навіть вони матимуть для цього максимальний ефект. Нам потрібно чітко усвідомити, що формування іміджу держави є досить складним процесом: не питанням одного дня, або якоїсь разової акції, а триваючим роками та залежним не тільки від української влади (як вважає більшість наших громадян), а й кожного українця. Адже кожен громадянин України – не важливо, чи вдома, чи закордоном – є невід’ємною і надзвичайно важливою складовою комплексного і складного процесу під назвою іміджетворення. Для того, щоб даний процес йшов у правильному напрямі, у нас повинне бути чітке бачення того іміджу держави, який нам потрібен, стратегія з його формування, а також воля працювати над цим та розуміння відповідальності за свої вчинки чи бездіяльність.
Антон ШКУРО, експерт з інформаційної безпеки,
спеціально для ЦДАКР
